摘要
“品牌国际化”作为经济国际化的重要标志，有利于转变我省贸易增长动力机制，化比较优势为竞争优势，构筑新的竞争高地；有利于减少出口对外部市场的过度依赖性；有利于提升我省产业集群优势，在跨国分工体系取得合理定位。课题试图从构筑我省经济新一轮竞争优势的角度探求品牌国际化的必要性现实性,国际化的路径选择以及政府推动政策效应分析, 通过问卷和分层抽样方式（STRATIFICATION）抽取样本并借助SPSS统计软件,在对197份问卷进行实证分析的基础上,提出推进品牌国际化的政策建议。
调查结果显示：我省自有品牌拥有量不少，但出口品牌化程度低，附加值不高；品牌保护意识有所增强，商标注册仍待加强；品牌营销手段日趋多样化，营销力度受资金约束；质量意识普遍提高，通过各项认证率较高。
调查进一步显示，企业关于品牌国际化路径选择是多样的，绝大多数赞同品牌命名的国际化，纺服类和日用轻工类企业对更名的愿望相对强烈；对品牌国际营销目标市场的选择我省企业普遍缺乏战略性思考，被动地受制于出口市场对其的选择；多数企业目前的实力尚不足以“走出去”参与国际竞争，出口是现阶段提升品牌知名度的重要途径；企业普遍认为自创品牌的重要性高于为外商做OEM，纺服类企业认为做好OEM更为现实的观点比例相对较高；自创是企业创牌的第一选择，希望借力发展的企业也不在少数，尤其体现在服装行业。
创造一个良好的外部环境是企业对政府政策驱动的第一性期望。不同规模、性质的企业对部分政策的认同度存在显著性区别，出口规模大的企业趋向于对出口信用保险、海外设加工点、营销网络和研发机构的政策激励，小规模出口企业侧重于政府提供的各类培训；外贸流通企业对支持境外参展的需求度高于生产企业；企业对其余政策选项的认同度区别不大。
基于调查结论，报告建议如下：一是制订“推进品牌国际化中长期规划”。“规划”要争取纳入我省国民经济中长期发展规划，与我省开放型经济 “十五”计划,先进制造业基地规划相衔接,同时体现 “以质取胜”、 “科技兴贸”的战略意图；二是制订符合WTO法律框架的品牌出口扶持政策。在避免政策扶持专项性的同时要充分利用好入世过渡期，掌握微量补贴的原则，起到政策“四两拨千斤”的效果；三是坚持点面结合、突出重点的原则。对中小型企业侧重于鼓励其增加出口，培养“品牌”意识，对已有一定品牌基础的企业，通过“浙江名牌出口商品”的认定，运用“品牌发展基金”予以重点支持。四是制订和落实“浙江名牌出口商品”的评选和支持办法。要加大对“名牌”的行政执法保护力度；“名牌”的评比应实施动态管理，确立淘汰机制；“名牌”的评比应追求长期效应，避免为“品牌”而“品牌”。要与块状经济相结合，争取在块状经济内部形成1-2个国际知名品牌，以此为龙头，推进整体块状经济提升。
关键词：品牌 国际化 路径选择 政策效应 对策建议
推进品牌国际化，构筑新一轮竞争优势
进入21世纪以来，浙江的外贸出口取得历史性的跨越式增长。然而出口的量增价减、利润趋薄，遭遇反倾销调查和保障措施次数的增多，对外部市场稳定性依赖程度加大的现象，却引发我们对长期以来倚赖主体扩大、低成本驱动的外延式外贸出口增长方式以及贸易的最终目的的重新审视。经济全球化意味着我省已被强行纳入国际分工体系，以单一的低成本比较优势参与国际分工，容易使我出口企业固化于价值链的低增殖环节，体现为利润空间的收窄。加之作为出口重要力量的外资企业，无可避免的会使用转移价格的手段转移利润，我省所获得的直接贸易利益更是大打折扣。在贸易直接利益减少的背景下，我们认为外贸的目的应调整为对动态比较利益的追求，既外贸的发展应有助于经济结构和贸易结构的转型，最终起到促进国民经济的发展和产业结构的优化和升级的作用，形式上表现为区域经济竞争力的提高，否则，则会付出经济结构僵化，产业发展水平低度化，有增长无发展的代价。
产业结构的优化的动力来自于技术进步、管理提升所造就的竞争优势。而品牌则是技术、管理、资金等要素综合能力的标志，从微观层面讲，它涵盖于一个企业的采购、制造、研发设计，销售等各个环节，是产品质量、性能、满足消费者效用程度、文化内涵等的综合体现，代表了一个企业的实力、信誉和创新能力，是企业的形象、竞争力和滚滚财源。从宏观层面来看，浙江省是否拥有一批在国际市场上享有一定知名度的国际名牌，是衡量我省经济国际竞争力的标志。外贸中品牌出口的比重的提高则是我省外贸真正意义上改变增长方式，促进我省产业结构优化和升级，达到外贸动态利益的标志。
一、品牌与竞争优势的构筑
1、推进品牌建设，化比较优势为竞争优势。
传统的国际贸易理论认为各国发挥自己的比较优势，按照生产成本的不同和要素禀赋的丰盈程度不同进行分工和贸易，都能获得相对的比较利益。现阶段，传统的分工理论已不再适合国际竞争的实践和需要。一是在经济全球化条件下，要素的跨国界自由流动的障碍的日益消除，已使得一国的比较优势成为本国和他国可以共同利用的区位优势。国外企业可以借助资本流动到他国投资设厂而对东道国的比较优势加以利用，浙江的劳动力低成本比较优势被外资共享的趋势日益明显。二是传统的比较优势理论是建筑在完全竞争的基础上，仅仅表明了价格竞争一种潜在的可能性，产品是同质的，不存在非价格竞争，竞争优势不仅仅来源于价格的比较优势，还可能来自于规模经济、产品差异、品牌等因素。三是在传统的比较优势理论中，贸易增长的动力来自于自然禀赋的优势，按照边际效用递减规律，这种优势带来的边际收益是不断下降的。2002年我省劳动力比较优势明显的纺织品行业，其纺织品出口数量增长21%，平均单价下降4.6%，纺织品出口的量增价减充分符合劳动力比较优势的边际收益递减规律。
新形势下参与国际竞争的手段应来自于竞争优势的确立，一国、一个区域资本雄厚、技术领先、管理先进、品牌知名度高的企业越多，其利用国外比较优势获利的能力越强。浙江企业不能固守原有的比较优势，只有提高自身的国际竞争力，在共同的规则下，积极地参与国际比较优势要素的争夺，才能获得长久的生存能力，有品牌才有差异性，有品牌才能避免比较优势要素的边际收益递减。推进品牌创建和品牌营销是一个区域提高国际竞争力、构筑竞争优势的必然选择。
2，确立以品牌为特征的竞争优势，提高对外部环境的抗变能力。
我省出口商品以劳动密集型为主，在国际市场竞争中，受到来自高端的发达国家的资本、技术密集型产品的压制，同时受到劳动成本更为低廉的地区的挤兑，处于一种“STUCK IN THE MIDDLE”的状态。这种态势使得外贸极端依赖于外部市场的需求，需求弹性大，一旦外部环境发生变化，导致出口成本上升，需求就锐减，出口就发生困难。伊拉克战争和“SARS”对外贸出口的影响表现出我省外贸出口对于国际市场价格成本变动的极度敏感。
近年来，反倾销和保障措施这些“合法”的贸易保护主义措施盛行。截止今年3月底，已有29个国家和地区对我国出口产品发起反倾销调查422起，涉案金额超过百亿美金，位居全球之冠，我省出口球轴承、打火机等产品也遭受打击。不仅发达国家，对我起诉的发展中国家逐步增多的现象表明，以传统比较优势为出发导致的产品结构单一、低附加值和无牌化造成的过度竞争很难适合当今国际市场。
品牌代表了高附加值和产品特异性，以顾客的忠诚度为追求目标，消费者一旦接受了你的品牌，对价格变化的敏感程度相对较低。有助于减少对外部市场稳定的依赖性和遭受反倾销、反补贴等WTO规则的不利影响，取得稳固的市场份额，提高出口的竞争优势。
3，推进品牌国际化，提升我省产业集群优势。当今国际分工的动力已经跨越传统的自然要素禀赋的差异，更多地体现于技术、信息、人才和创新机制等知识要素的竞争。作为分工主体的跨国公司日益倾向于将制造过程等低增殖功能外包，而集中于产品设计、研发、营销和品牌管理等价值链中非有形的高增殖环节。我省“先进制造业基地”建设的定位，正是基于我省块状经济发达，产业集群已具备承接国际产业转移这一特征。但是“制造业基地”必须体现其“先进”性，表现在技术创新、管理创新等创新机制上，也体现在培育一批国内外知名的品牌的能力上，否则便有被跨国公司长期圄化于国际分工价值链末端的担忧。拥有自己的品牌正是摆脱这种分工的不利态势，向高增殖环节进发的解决手段。
我省产业集群（CLUSTER）特点多体现在技术含量、价值含量不高的大量成品生产企业的集聚，与内源型品牌企业带动的珠江三角洲的产业集群机制不同。顺德的科龙、美的、格兰仕等名牌产品带动了一大批配套厂家的发展。而我省如诸几的袜子，嵊州的领带鲜见几个具有国际知名度的品牌，虽然产业集群在专业化分工基础上的产业配套条件趋于成熟后，具有一定的“根植性”，即具有不易向其他地区转移的特性。兼之劳动力流动的自由度的加大，中西部地区的劳动力比较优势已为我省充分加以利用，从目前来看，我省产业集群竞争优势在一定时期内还会继续延续，但要保持长期的竞争优势将会有一定的困难。因此，下大力气在产业集群中培育几个大的品牌势在必行。
二、我省外贸企业品牌国际化经营现状特征描述
1、品牌拥有数量不少，出口品牌化程度不高，附加值低。
受调查的197家企业当中，拥有自己的出口品牌的企业有112家，占比56.8%（表1），生产企业拥有自己品牌的比例（58.7%）高于流通企业（46.7%），以出口1000万美元作为分界线，出口规模大的企业（66.1%）较中小企业（52.8%）品牌拥有率高。其中中小型流通企业品牌拥有率最低，仅有16.7%，规模较大的生产企业品牌拥有率最高，达72.2%。
为国外知名品牌做定牌加工的外贸企业占44.6%（表2），表明我省的加工能力已得到国际市场的广泛认可，其中大型企业被认可程度相对更高（50.8%）。
超过半数的企业能在出口中运用自己的品牌，以及接近半数的企业具备做“OEM”的现状表明我省企业已具备一定的品牌意识。但是以自有品牌出口情况不容乐观，鉴于自有品牌出口目前缺乏一个权威的统计口径，从企业自报的品牌出口金额估算，在总出口额中的占比相当之低。衢州市的12家企业在国外注册的43件商品，在2002年出口额为1662万美元，仅占全市出口的9.76%。许多企业出口中即便使用了自己的品牌，其附加值仍旧很低，有无品牌相差不大，品牌仅仅体现为一个商标。
2、品牌保护意识增强，商标注册工作仍待加强。加强境外的商标注册工作，有利于名牌产品获得法律保护，这是创品牌的前提和基础。随着政府和媒体宣传力度的加强，我省不少企业的品牌保护意识日趋增强。义乌华鸿工艺品有限公司的“华鸿”商标，通过数年来在境外市场上的精心培育，在国际框业界享有一定知名度，公司的麦头不断被国内企业仿冒。为保护商标权利，公司于2001年度制定商标管理制度，规范管理并开展维权运动，同时积极在海外注册商标，情况得以好转。
从总体看，我省企业海外商标力度尚显不足，表3数据显示，已在海外注册的商标的企业家数仅占总体的25.9%，远远低于我省出口品牌的拥有比例56.8%，表明尚有两成左右的企业，虽拥有品牌但还未进行注册。调查中的7家中小型外贸流通企业更是无一家有注册记录。事实上，一般海外注册一件商标费用为2000美金左右，中东国家最高为5000美金，加之政府运用中小企业国际市场开拓资金的给予的50%的费用补助，资金投入并不大。注册周期会因个案差异而有所不同，一般需要1年以上。
3、质量意识加强，通过认证率较高。有质量才有品牌，实施严格的质量管理，才能保证商品的高质量、高效用。企业要创国际名牌，应从决策、设计、检测、销售到售后服务，进行全方位的严格的质量管理。从表4来看，省内外贸企业已具有较强的质量意识和与国际生产标准接轨的雄心。新昌的万丰奥特集团从投产铝轮就开始建立质量体系，在行业中率先通过ISO9001、 QS9000、VDA6.1、IS0/TS16949认证，公司严格按照质量管理体系运行，不断改进制造过程的每一个环节，产品质量稳步提高，制造成本逐年下降，质量成本占生产成本比率从6%下降到1.2%，达到国际领先水平，并进入了国际三大汽车巨头的视野，出口连续以几何倍数增长，三年内，出口由零增长到2002年的3700万美元，自有品牌出口率也占到90%以上。
从调查的197家企业中，通过相关的质量、管理、产品认证的企业达142家，占比72%。外贸流通企业（43.3%）逊色于生产企业（77.2%），其中中小外贸流通企业通过率最低。
4、营销手段逐渐丰富，营销力度受制于资金实力。
贯彻“走出去”战略，省内企业已逐步树立正确的品牌营销观念，营销手段趋于丰富，传统的通过参加各类国内国际展、博览会的单一途径推销自己的品牌的状况有所改变。温州的天龙集团每年按出口成交额提取2―2.5%，作为海外创品牌的宣传费用，加之辅以良好的售后服务，不断提高了TELOON品牌的市场知名度和美誉度；温州的康奈皮鞋在欧美七个国家拥有23家专卖店，成为中国皮鞋行业在国际化进程中进行探索的先驱；万向在美国直接投资已达2995万美元，实现了市场营销、管理体系、资本运作本土化；华立集团则于2001年投资300万美元，在美国加州硅谷并购菲利浦芯片研发，独资设立自己的研发中心。表5数据揭示，被调查企业中有34%在海外设有营销网点、加工企业或研发机构。出口规模较大的企业“走出去”的能力优于中小企业。但我省的企业限于目前的资金实力，普遍因资金缺乏而缺少在海外强有力的宣传力度。
综合看，我省多数企业已经拥有自己的品牌，但是品牌使用率很低；质量意识增强，品牌保护工作尚需进一步开展；营销手段增多，力度仍待加强。以上基本特征表明，我省推进品牌国际化条件已经初步具备，体现在：一是浙江已经是贸易大省，对外贸易总量很大，出口依存度已达31.8%（2002年），经济国际化程度已经较高，“浙江制造”整体品牌在国际上享有一定的认知度，关键是改变质低价廉的整体形象；二是我省特有的块状经济形态，一批行业和产品上在国际上形成相当的比较优势，浙江在全国市场占有率超40%以上的产品有160个，领带、纽扣、袜子、打火机等产品在国际市场上已有较高的市场占有率，打火机甚至已占到全球产量的七成，因此，在一些“Niche market”极有可能形成一批国际品牌；三是浙江自有品牌的数量和出口额已形成一定的水平，同时，大量企业一直来为国际品牌贴牌生产，在产品质量，技术上已具备一定的基础，形成一定的企业规模和资金实力，具备创建国际品牌的能力；四是多年的贸易实践，培育了大批了解国际市场和国际贸易惯例的人才；五是我省高度市场化的体制优势，为“品牌”效应的扩散打下坚实的传导机制，政府以“创品牌”带动整体经济运行效益提升的引导作用能被有效地加以体现，有利于提升我产业集群优势。
调查显示，93. 5%的外贸企业希望将自己的品牌推向国际市场，然而，现实的资金、技术、管理、人才等诸多要素的约束，迫使企业在品牌国际化进程中放弃“柏拉图”式的理想。过于理性的选择无可避免会陷入对财务指标的过度追求，从而丧失企业发展的长远战略性眼光。因此，问题的关键，正如“华鸿”所说，在于通过什么渠道，运用什么样的方式扩大自己品牌的知名度；作为政府该如何正确引导，政策激励的着力点应放在何处。品牌国际化问题无法回避一些两难的困境抉择，如品牌名称的是否需要更换、选择出口还是本地化生产、做OEM还是创自己的牌子，自创还是借助他人的力量等等。
三、品牌国际化的路径选择
1、品牌名称的更换
品牌命名的基本原则是易识、易记、易发音，中国的品牌名称一开始都以方块的汉字注册，一般以寻求名称的汉字意义为特征，即便有字母式命名，也大多以汉语拼音为主。在国际市场上缺陷明显：一是认识率低，二是即便以拼音名称，由于发音方式与欧美语系不同，难以正确发音。浙江丝绸股份有限公司的品牌名为“CATHAYA”，在销往欧美市场的时候就产生诸多不便，首先是名称在英文中看不出任何含义，其次发音很不方便，目前公司不得不考虑更名。
如同众多的跨国公司进入中国市场纷纷采用中文的品牌名称一样，中国的品牌走向国际市场品牌名称必须国际化，究其本质是本土化、当地化，品牌认知与目标市场的切合性。91.8%的肯定回答显示被调查企业普遍赞同品牌名称必须适合目标销售市场。
从行业分布考察，我们发现纺织服装和日用轻工行业更趋向于更换品牌名，机电产品和其他行业更换品牌的动力较弱（见图1）。分析其主要原因在于行业市场特征不同，纺织服装和日用轻工产品直接面对的是最终消费者，消费群体更为关注品牌的内涵与个性，因此，要赢得国外消费者的偏好，其品牌名称更需要为消费者所理解和认知；相反，机电产品及医药化工多表现为替跨国公司加工制造，出口面对的以中间商居多。而中间商相对更为专业，更注重产品的品质，因此品牌名称对其传递的信息将被弱化。
2、 市场进入顺序模式
品牌国际化其次应当解决一个市场介入顺序问题，发达国家市场特征表现为进入门槛高，国际强势品牌聚集，市场充分细分，竞争格局相对稳固。同时，消费者行为比较成熟，对产品质量要求高，对品牌偏好程度大，忠诚度高。不发达国家市场进入门槛低，消费者行为与国内较为接近，但是游戏规则不够透明、市场规模有限、政治社会经济风险较大。
企业在将自己的品牌推向国际市场的进程中，可以选择先到不发达国家，再到发达国家逐级上移。此种模式市场容易进入，投资少，见效快。但是弱点同样明显，在不发达国家市场建立的信誉和形象并不能扩散到其他国家。相反，如果先在发达国家市场站稳了脚跟，如海尔在美国市场的成功，就意味着得到全世界的认同。当然，海尔在美国花了整整十年时间，从产品出口开始，方有今日成功。广告费用大、人力成本高成为我省企业选择此模式的制约。
我省企业多数选择（图2）先进入发达国家市场，其比例结构与我省出口市场结构非常相似，左右企业判断的依据是出口产品的既定销售市场，既公司现有产品销往何处，就选择先到该国家、地区创品牌。企业对于自身未来发展普遍缺乏战略性思考，满足于在国际分工体系中跨国公司给予我们的定位，处于被动的被选择状态，反映了浙江乃至中国在全球化经济中扮演的角色。
3、出口vs.本地化生产
品牌国际化的另一个问题是在国内生产然后出口还是“走出去”到境外投资，进行本土化生产。出口的优势体现在：国内的低成本优势、加入世贸之后的配额取消和关税减让、政府的重视和政策的支持。境外投资则有利于享受区域经济合作组织内的关税减让和互免，饶开关税和非关税壁垒，有利于接近市场，迅速捕捉市场信息，作出迅速决策；有利于利用国外的比较优势要素，如人力资源（不是劳动力），管理经验和技术优势。不利因素在于境外生产制造成本高、文化差异大等缺陷，成本约束尤其突出。
调查显示，决大多数企业倾向于通过自有品牌的出口，逐步占据境外市场份额，增强品牌的影响力。到境外投资设厂，进行本地化生产、研发和营销动力不足。浙江企业定位局限于国际分工体系中的“制造”环节，尚不具备走向国际市场，进行正面作战的能力。
4、创自有品牌vs.做OEM
目前我省企业的产品出口，特别是消费品的出口大都通过加工贴牌，OEM究竟能否使我们的品牌国际化。做OEM可以使我们的企业更好地了解国际市场需求、产品的生产技术、企业的规范化管理，为自己将来的自有品牌走向国际市场做准备。但OEM同样割断了生产商与消费者联系，生产商只能按定单加工，无法真正了解消费者的需求和市场的变化；同时，OEM让加工企业永远缺乏技术创新的机能和动力。再者OEM是跨国公司看中了浙江的劳动力比较优势，而这种优势是“长腿”的，会转移到成本更为低廉或者劳动力性价比更为优厚的区域。现今成熟消费者越来越关心产品的信誉和质量保证，而不是他的制造商。因此做OEM只能是权宜之计，从长远来看必须走自有品牌之路。
图4显示，我省多数企业较为认同必须要有自己的品牌，虽然短期内创建自己的品牌有较大的难度，但对企业的长久发展有利。从行业细分来看，服装行业的企业倾向于做OEM的比例最高。我省是纺织服装出口大省，每年100多亿的纺织服装出口当中，鲜有几个自己的知名品牌，出口大户茉织华用的也是用日本人的牌子。数据显示，2002年，我服装占日本进口总量的89.2%，除为国外名牌做贴牌外，自有品牌无一成功登陆，没有品牌的服装很难占据零售市场。
5、自创品牌还是采用其他的形式
创品牌是一项工程，资金投入大，时间跨度长，一夜成名的品牌很难经得起时间的考验，然而品牌并非一定由自己创建，外资进入中国市场采取的策略就是通过合资、收购拥有了国内的品牌，或将之据为己有，或将之打入冷宫，台湾、香港也呈走过类似的道路，通过长期为国外品牌做加工，到最后收购别人的品牌。借力出击，通过与国外公司建立战略联盟，共进共退，共同开发市场未免不是一种较好的选择。
纺织服装企业认为需自创品牌的比例最低，希望借力发展的欲望更为强烈。显然，在服装行业内要创出自己的国际性品牌较之其他行业相对更为困难。如何谋求到合适的发展途径对纺织服装企业极为关键。事实上，在我省纺织业最为发达的绍兴地区，许多企业已开始尝试购买或者与国外企业合作等形式创建品牌。
四、 推进品牌国际化政策效应分析
品牌国际化路径选择是多样的，政府无力为企业设定一条所谓“正确”的道路，然而政策驱动的作用是不容忽视的，调查显示，92.4%的企业认为在企业推进品牌国际化的进程中，需要政府的支持和引导，7.6%的企业认为创品牌属企业的微观主体行为，政府的作用有限。
初步将创国际化品牌政策支持框架设定为三个层面内容：政府对于创品牌的制度和环境的保证；财政的直接支持以及社会服务体系的支撑（见附件调查问卷）。根据企业的评价，得到结果如下：
1、政策重要程度评价值排序
结果显示，企业认为制度和环境的保证重要程度（均值4.69）优于财政直接支持（4.12）以及社会服务体系的支撑（4.00）。名牌的创立需要政府为企业创造一个良好的外部环境，在千方百计扩大出口的同时更需要保护知名品牌，严防假冒伪劣商品扰乱出口市场。
表7进一步显示企业对各项具体措施的偏好程度。无疑建立一个公平竞争的市场环境是政府的首要职责；财政对于品牌商品出口的贴息补助居次位，表明我省企业参与国际市场竞争的手段仍以出口为主，对出口的支持较之境外投资或目标市场营销更切合目前的需要；中小型企业在融资能力上存在缺陷，增加融资便利对企业生产、经营显得相当重要，退税滞后严重影响了企业流动资金的周转，质押贷款等融资手段的重要性进一步体现；支持建立各项体系认证排名靠前，表明企业深切地感受到质量是创立品牌的根本；部门和行业协会的协调和指导、中介机构的服务的重要性最不明显，表明企业对目前政府的指导水平，行业协会的作用，中介机构的能力的不认同。
2、独立样本的T-检验
为进一步考察不同出口规模、性质、行业属性对各项政策评价度的区别，运用独立样本T-检验（Independent smple t-test）对不同组群进行测试,并假定评分值在两个独立样本内(大型和中小型、生产企业和外贸企业)服从正态分布。设定显著性水平（Confidence level）为0.05，我们发现如下结果：
1） 出口规模与政策评价值
关于“支持企业到海外设立营销网络、加工厂或研发机构”项目，双尾检验P=0.008<显著性水平α=0.05，拒绝初始假设（Null hypothesis）。在95%的置信度内，中小型出口企业与大型出口企业对“境外投资”的重视程度存在显著区别。均值差为4.19-3.82=0.37，说明大型企业相对中小型企业更希望政府支持其到海外设营销机构、设厂、建立研发机构。
同样，关于“培训”，P=0.026<α=0.05，拒绝初始假设，表明在95%置信度内，不同出口规模的企业对于“培训”的要求程度不同。从均值比较来看，显然中小企业由于国际化人才的匮乏，更需要政府提供各类业务培训。
再者是关于“出口信用保险”，中小型外贸企业对出口信用保险的需求程度弱于大型外贸企业。据有关数据揭示，世界贸易额的 12-15% 是在出口信用保险的支持下实现的 , 国内经济对出口依存度比较高的国家 , 其政府对出口信用保险支持的力度也越大 , 出口信用保险发挥的作用也越大。法国承保的出口信用保险业务占本国出口额的比重为 21%, 日本为 30%。出口信用保险有利于企业建立风险防范机制，提高出口竞争力，但是，对于广大中小企业来说，还是存在一定的门槛限制，比如无论对于短期还是中长期信用保险，适报保额度一般不能低于100万美金，影响中小企业投保的积极性。
测试结果表明，其余政策对于不同规模的企业的区别度不明显，反而言之，政策对不同规模的企业同样适用。
2） 企业性质与政策评价值
表9显示，外贸流通企业与生产企业在对政府支持企业参加境内外各类展、博览会重视程度上区别明显（P=0.042<显著性水平α=0.05），外贸企业由于核心业务的需要，在对境外参展的迫切程度上高于生产企业。其余的政策效果对于外贸企业和生产企业区别度不大。事实上从产业结构发展趋势和世界贸易主体看,大型的、专业从事对外贸易的企业将逐渐失去存在的必要条件，如今的外贸公司逐渐优化资源配置 , 工贸结合已经较为普遍，轻工的“西子陶瓷”、粮油的“塔牌”绍兴酒、迪达的“鳄鱼”等等。相反，生产企业也可以成立流通公司，使得两者之间已经不存在明显的界限。因此，政策的出台应不以企业的性质不同而有所歧视。
五、推进品牌国际化的几点建议。
（一） 制订“推进品牌国际化中长期规划”。调研结论显示，我省众多外贸企业的发展定位多数局限于国际分工体系中的“制造业”环节，通过出口进行增值，尤其体现于纺织服装行业。现阶段扩大出口并在出口环节中加大品牌出口的比重，有利于充分融入全球经济并牢固占据一席之地。然而，从战略层面分析，以此定位将会使浙江的企业固化于价值链的末端增值环节，缺乏真正的国际竞争力。作为政府的长期规划和引导，必须使企业真正纳入全球竞争，“走出去”攻城夺寨，到境外营销品牌，制造环节可以在国内，营销必须立足于国际市场，与国外企业真正的“竞争”，实现利润最大化。“规划”既要符合浙江现今的实际，同时又要体现战略目标的长远性。
其次，贸易不是目的,出口竞争力的增强实质上是浙江经济综合国际竞争力在贸易流通环节的体现。推进品牌国际化不单是外经贸部门的职责，“规划”必须纳入我省国民经济中长期发展规划，必须与我省 “十五计划”,开放型经济 “十五”计划,先进制造业基地规划相衔接,同时体现 “以质取胜”、 “科技兴贸”的战略意图, 真正实现“品牌”对GDP的拉动和对产业的提升作用.
（二）体现新政策的延续性和侧重性。新政策的出台要保持原有政策的延续性,否则会导致企业政策使用成本的提高。现有针对贸易促进来自各级财政的直接和间接的支持政策数量已经不少,新政策的制定必须在保持原有政策用好用足的情况下有所侧重，体现引导作用。坚持“点面结合”突出重点的原则，突出对企业创“出口名牌”的扶持作用。以“浙江名牌出口商品”的评比为抓手，对一些已具备一定创牌基础的出口企业予以重点支持，发挥其对区域经济的龙头示范作用，避免“庸俗化”的政策平衡；同时，推进“名牌”不应仅仅局限于出口环节，对极少数有实力的企业应鼓励其“走出去”创真正的国际性名牌。
（三）制订符合WTO法律框架的品牌出口贴息政策。调查显示，企业对于品牌出口的直接贴息支持要求强烈，该项政策的实施对于推进外贸企业出口创品牌意义重大。然而根据世贸组织的《补贴与反补贴协议》，任何与出口实绩相关的政府补贴都被列入红色禁止补贴。于此，在政策的制订上必须避免专项性，政策的受益面应涵盖符合条件的各类性质的企业，调研结果显示外贸企业和生产企业对于政策的需求是一致的，不同行业分布的企业对于政策的需求也没有明显的差别，因此不能以企业性质的不同和行业属性的不同而有歧视性政策待遇；同时要充分利用好入世过渡期，掌握微量补贴的原则，控制对企业出口的直接贴补额度在出口额的2%以内，起到政策“四两拨千斤”的效果。
（四）坚持政策细分，分层面推进的原则。我省8000多家外贸企业由于规模、类型、行业属性的不同，对于“创牌”的认识、动力和能力上存在较大区别。因此政策的制订必须细分化以期达到最佳的效果。对于众多的中小型企业侧重于鼓励其增加出口，培养“品牌”意识，充分运用好“中小企业国际市场开拓资金”支持其境外参展、海外注册商标、建立国际通用标准的认证体系，尤其要加强对其进出口业务培训等基础保证，在推向国际市场的同时，逐步培养其品牌意识；对于总资产已上一定规模，出口量达到一定的金额，产品在国际市场有一定的占有率，品牌已有一定认知度的企业，通过“浙江名牌出口商品”的认定，运用“品牌发展基金”予以重点支持，支持其在国际市场上的品牌营销或进行本地化生产，在出口环节中对其出口信用保险予以贴息支持，同时，通过行政执法加大对其品牌保护的保护力度；对于已具备较大资产规模，产品市场占有率较高，品牌具有很高知名度的企业在享受上述政策的基础上，应采取个别辅导方式，争取进一步做大做强，形成代表浙江形象的几个国际化的强势品牌。 （五）制订和落实“浙江名牌出口商品”的评选办法和支持措施。现阶段可操作性较强的是“浙江名牌出口商品”的评比，一是“名牌”的评比要提高权威性，根据企业对政府创造良好创牌环境第一性要求，政府相关部门：外经贸、工商、海关等部门共同推进“名牌”工作，通过行政执法对“名牌”加以保护，真正为“名牌”创造一个“孵化”并发育成长的环境。二是“名牌”的评比应实施动态管理，确立淘汰机制。认定品牌只具有一定的有效期，超过有效期要重新申请参与评比，以确保品牌商品的市场占有率和出口竞争力。三是追求长期效应，避免为“品牌”而“品牌”。而应体现以有限的财政资金，刺激“品牌”的扩散效应，推动我省经济结构的调整和产业提升。“名牌”的评比与块状经济相结合，力求在集聚区内有1-2个较为知名的国际品牌，以此为龙头，推进整体块状经济提升。
附件1：
浙江省名牌出口商品评审及公共项目管理暂行办法
（讨论稿）
第一章 总则
第一条为进一步贯彻“以质取胜”战略，培育和发展我省一批具有较强国际竞争力的出口名牌商品，以“名牌”为龙头和示范，改善我省产业结构和提升区域经济层次，化块状经济优势为国际竞争优势,制定本办法。
第二条 本办法所称“浙江省名牌出口商品”系指企业诚信，拥有核心自主知识产权，产品质量在行业中领先，国际营销网络健全，出口具备一定规模，在国内和国际主销市场具有一定市场占有率的品牌商品。
第三条 “浙江名牌出口商品”的评审及管理遵循公开、公正、公平、科学的原则，实行动态管理、确立淘汰机制，以市场评价为基础，引导和服务为宗旨，稳步推进为原则, 政府、社会监督为保证，形成科学、高效、灵活的工作体系。
第四条 对入选“中国名牌出口商品”和“浙江名牌出口商品”的企业实施奖励，资金来源于省级外贸出口发展基金及市县自筹配套资金，获“中国名牌出口商品”奖励30万元，“浙江名牌出口商品”奖励20万元。
第五条 重点推荐入选“浙江名牌出口商品”的企业参加“中国名牌出口商品”的评比；重点推荐“浙江名牌出口商品”企业申请商务部“品牌发展资金”项下用于支持企业创立和发展出口名牌的相关业务项目，项目范围包括自有知识产权保护、技术创新和开发新产品、支持企业开展质量认证、海外商标注册、开拓新兴市场等。
第六条 设立“公共项目资金”用于对浙江名牌出口商品的整体性推广。“中国名牌出口商品”和“浙江名牌出口商品”企业自动获得公共项目使用资格。
第二章 组织管理
第七条 浙江省外经贸厅是出口创名牌工作的业务归口管理部门，负责办法的制订、评审的组织实施及后续管理。外经贸部门与财政部门共同负责资金的财务管理、公共项目的审核及项目实施情况的监督管理，财政部门负责资金的拨付。
第八条 省外经贸厅商财政厅同意后授权“浙江省名牌出口商品”评审委员会统一组织实施评审工作，推进出口品牌商品的宣传和培育。
评审委员会由省外经贸厅相关业务处室、财政厅、商检、海关、部分重点商品行业协会及有关专家等组成。评审委员会办公室设在省外经贸厅贸发处和计财处，负责评审委的组织、协调和日常管理工作；负责撰写年度评审及公共项目实施情况总结；根据上年度实施情况，提出下一年度评审及公共项目管理办法修正案。其中贸发处负责评审及公共项目管理办法的制定、评审标准的确立和修改、评审的组织实施、申报材料的审核、初选名单的确定并提交评审委、公共项目的提出、承办单位的选择以及项目的实施与管理。计财处联系财政厅，负责两级名牌出口商品奖励资金的拨付，负责公共项目的财务审核及项目资金的拨付。
第九条 评审委每年度组织一次评审工作，总结上年评审及管理工作；审议通过由评审委办公室提出的下一年新的评选标准；对初选名单进行差额评比和打分，综合评分值构成重要参考指标，结合行业特点、地区差异、企业类型提出最终入选名单。评审工作结束后，委员会自动解散。
第三章 申请条件和评比标准
第十条 “浙江名牌出口商品”评选实施动态管理，一年评选一次，入围“名牌”三年有效，到期后自动取消资格，企业重新提交申请。
第十一条 资格条件。申请“浙江名牌出口商品”的企业，应具备以下资格条件：
（一）在中国关境内依法注册，具有企业法人资格。
（二）拥有进出口经营权。
（三）经营状况良好，净资产为正，上年度经营盈利。
（四）上年度出口额不低于500万美元。
（五）通过国际通行的质量管理体系认证。
（六）近三年来无严重违法违规行为，未受过行政处罚，未因出口商品质量问题被国外索赔，没有发生重大质量事故或经查证属实的重大质量投诉。
（七）在国内已经注册商标和主要出口市场已经或正在注册商标。
（八）商标持有人为中方。
第十二条、评审指标
对达到资格条件的企业，按下列评审指标打分：
（一）创名牌工作规划。创名牌的工作规划。根据规划的科学性和可行性作出评价，分四档确定分值。很好（内容丰富，完全符合企业实际、具有充分的可操作性）得5分，好（内容齐全，部分结合企业实际，具有一定的可操作性）得3分，一般（内容不全，没有结合企业实际，缺乏可操作性）得1分，没有规划得0分。
（二）自主知识产权及申请商品的科技含量。每拥有一项专利得1分，最多不超过5分，省级以上高科技产品的得5分，各项得分可以累计，但最多不超过10分。
（三）通过国际通行的质量管理体系、环境管理体系和行业认证情况。每通过一项认证得4分，但累计不超过10分。
（四）上年度出口额。出口达到600万美元得1分，600-1000万美元每增加100万美元加1分，出口1000万美元得5分，1000万美元以上每超过500万美元加1分，但累计不超过20分。
（五）上年度出口额增长率。等于（或低于）前一年度得0分，每增长5％加0.5分，但累计不超过5分。
（六）上年度同类产品出口市场占有率。在申请的同类产品中进行排名，排第1位的得5分，排第二位的得4.5分，依此类推，最低为0分。
（七）上年度销售产值。达到5000万元人民币得1分，每超过5000万元人民币加1分，但累计不超过10分。
（八）海外市场商标注册情况。在一个国家（地区）注册的得1分，每增加一个国家（地区）加1分，但累计不超过10分
（九）海外营销机构和售后服务体系建设情况。每有一个海外机构得2分，但累计不超过10分。
（十）获得省级以上名牌产品、驰名商标、高新技术企业荣誉称号。获得省级以上名牌产品、驰名商标、名牌出口商品、高新技术企业称号，每获得一个国家级称号得8分，每获得一个省级称号得4分，但累计不超过15分。
第十三条 申请材料
企业在申请时应如实提交以下书面材料：
（一）“名牌出口商品”申请表。
（二）企业法人营业执照（复印件）。
（三）进出口企业资格证书（复印件）。
（四）上年度资产负债表、损益表和统计报表。
（五）上年度和前一年度海关统计出口额证明。
（六）通过国际通行的质量管理体系、环境管理体系和行业认证的证明材料（复印件）。
（七）境内外商标注册证明（复印件）。
（八）创名牌工作规划。
（九）专利证书，高科技产品证明材料（复印件）。
（十）海外营销机构和售后服务体系的注册证明材料（复印件）。
（十一）获得省级以上名牌产品、驰名商标、名牌出口商品、高新技术企业称号的证书（复印件）。
第四章 评审程序及项目管理
第十四条 “浙江名牌出口商品”的评审组织程序。每年在商务部“中国名牌出口商品”评比结束后开展“浙江名牌出口商品”的评比活动，公布评比办法、程序和标准，并通过市县外经贸部门组织实施申报。
第十五条 企业在自愿的基础上填写“名牌出口商品”申请表并提供相关证明材料，通过各级外经贸主管部门逐级上报，省级企业直接报省外经贸厅，贸发处初审、筛选后确定备选名单，汇总材料提交评审委员会。
第十六条 评审委员会审议并确定入选名单。通过浙江国际贸易促进网等媒体公示一周征求社会各界意见无异后确定最终入围名单，并通知到企业。
第十七条 公共项目使用方向。每年由贸发处提出公共项目内容和使用方向，通过招标等公开方式择优确定项目承办单位。
第十八条 公共项目支持内容包括：
（一） 制作和发放《浙江名牌出口商品》宣传画册和光盘；
（二） 在国内外知名媒体对浙江省名牌出口商品进行整体宣传和推广；
（三） 组织出口名牌企业在重点市场进行专项推广，包括境外展览、在国外设立浙江名牌分销窗口等；
（四） 举办出口品牌建设的研讨会、论坛、培训、讲座等。
（五） 通过招标等形式聘请国内外知名咨询公司为名牌出口商品企业提供品牌发展战略咨询报告。
第十九条 公共项目管理。每年由贸发处提出公共项目使用计划报厅领导同意后列入当年“外贸发展基金”使用的统筹规划。具体负责项目承办单位的公开择优、指导编制项目可行性报告及组织项目实施，并对项目实施情况进行监督；计财处负责项目的财务管理并联系财政厅相关业务部门，审核费用支付凭证并实施资金拨付。
第二十条 公共项目的承办单位的选择原则上必须通过公开择优过程，承办单位资格条件和择优标准将依据项目性质的不同具体确定。
第二十一条 管理经费。提取公共项目总体额度的5%作为日常管理经费支出，用于“浙江名牌出口商品”评审的组织管理、管理程序软件的开发、招标管理等。
第五章 管理及处罚
第二十二条 企业申报必须恪守诚信原则，如发觉采用谎报数据、提供虚假材料和凭证等不正当手段骗取荣誉称号，将取消企业永久申报资格。对已经入围企业取消其资格，并提出通报批评，追偿所得，情节严重的移交司法机关处理。
第二十三条 公共项目执行单位应按照有关规定妥善保存原始票据及凭证备查。项目完成后必须提供项目执行报告。
第六章 附则
第二十四条 本办法由外经贸厅负责解释，自颁布之日起实施。
第二十五条 各市县外经贸部门是出口品牌工作的主管部门，有条件的市县可根据当地财力，扶持出口品牌商品。
附件2
有关品牌国际化问题的调查问卷
本调查系针对我省各类外贸企业，您的答案将作为政府部门推进我省出口企业品牌建设的政策趋向和措施拟订的重要基础参考。为体现数据的准确性和代表性,请公司的总经理或品牌专项工作负责人从公司自身发展的角度回答有关问卷内容，贵公司的反馈将被严格保密，汇总信息作为学术研究所用。完成这份问卷将耽误您宝贵的10分钟时间。 |
一、 企业基本情况
企业名称： （ ）年获自营进出口权
地址及联系电话：
1. 企业规模：年出口额（ ）万美元 属
大型（ ） 中型（ ） 小型（ ）
(以年出口额为标准，500万美元以下为小型，500万-1000万美元为中型，1000万美元以上为大型)
2．是否拥有自己的出口品牌 □是 □否 自有品牌出口额（ ）万美元
是否为国外知名品牌作贴牌加工 □是 □否
3． 企业性质：外贸流通企业（ ） 生产企业（ ）
4． 主要出口产品类别：机电产品（ ） 纺织服装（ ） 日用轻工（ ） 其它行业（ ）
5． 是否已通过相关的质量、管理、产品认证体系：□是 □否
6． 是否已在海外注册商标：□是 □否
7． 是否已在海外设立加工企业、营销网点或研发机构 □是 □否
8． 是否已经拟定中长期品牌发展规划 □是 □否
二、 品牌国际化的路径选择
公司是否希望将自己的品牌推向国际市场？ □是 □否，如果是，抛开理论上正确与否，请根据公司发展的实际情况对以下答案作出选择，并阐述理由：
1．品牌命名的国际化。公司是否认为需要一个适合目标国际销售市场的品牌名称？□是 □否
假定公司目前已有的品牌名称主要针对国内市场，或以中文字样为主，是否考虑更换品牌名称？ □是 □否
理由：
2．市场开拓顺序选择。公司在将自己的品牌推向国际市场过程中，希望 □A先选择发达国家市场，发达国家市场的认可，意味着全球市场的认同；□B 发展中国家市场容易进入，打响品牌的可能性较大。□其他（请说明）
理由：
3．出口还是本地化生产。针对现阶段实际情况，□A扩大自有品牌出口，利用出口占据目标市场；□B 要创品牌，必须要本地化生产，才能了解当地市场，从而占据当地市场。
从长远来看，选择□A或□B，理由：
4．出口用自己的品牌还是做OEM。□A 必须创建自己的品牌，有品牌才有高利润，做OEM（定牌加工）只能为他人做嫁衣，永远做不大；□B 对于中国企业，只有通过做OEM，才能积累原使资金，熟悉国际市场，学习国外技术和管理经验，谈品牌只不过是空中楼阁。
理由：
5．自创品牌还是其他形式。□A 创品牌是一项工程，只有通过自身的努力，不断的积累，才能真正意义上拥有自己的品牌；□B 可以借鉴外资占领中国市场的经验，通过资本运作，拥有别人的品牌；□C 借力出击，与国外公司建立战略联盟，共同开拓市场。□D 其他方式（请说明）
理由：
三，推进品牌国际化政策选择效应分析
企业品牌国际化进程中是否需要政府的引导和政策的驱动 □A 需要 □B 创品牌是一个微观主体行为，政府作用有限。
以下列出一些政府推动企业创国际化品牌的业已实施或正拟定实施的具体政策支持措施，请立足本公司，对其重要性和有效性进行打分（5-特别重要 4-十分重要 3-一般性重要 2-可有可无 1-毫无用处），要求区分重要性程度，避免集中打同样的分值。
一、制度和环境保证
1．建立一个规范有序的市场竞争秩序 □5 □4 □3 □2 □1
二、财政直接支持
2．支持企业建立质量、管理、环保、产品认证体系 □5 □4 □3 □2 □1
3．支持企业参加境内外各类展、博览会（如广交会、境外专业展会）
□5 □4 □3 □2 □1
4．政府给予品牌出口专项贴息补助 □5 □4 □3 □2 □1
5．支持企业到海外注册商标 □5 □4 □3 □2 □1
6．政府给予获牌企业的奖励（驰名商标、著名品牌等）
□5 □4 □3 □2 □1
7．支持企业到海外进行宣传推广，如境外媒体广告、建网站等
□5 □4 □3 □2 □1
8．支持企业到海外设立营销网络、加工厂或研发机构等
□5 □4 □3 □2 □1
三、社会服务体系的支撑
9．提供各类培训（如进出口业务、反倾销应对机制、国际营销、品牌实务等）
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