奥康借力，力图建立高端品牌形象

2004年01月20日14:54:53　东方企业家 　安静

　　奥康借力，酝酿大变身

　　面对品牌老化的困境，奥康力图建立高端品牌形象，借与意大利GEOX的合作，开始大做“国际化”文章

　　2003年4月，一份奥康品牌形象个性化描述报告摆在奥康集团高层面前：“30多岁的男士，诚恳、成熟稳重、循规蹈矩、缺乏时尚感、不够随和。”大家笑了，这分明是奥康集团总裁王振滔最真实的写照。从1988年起家于温州永嘉的小鞋厂，到1998年的“中国十大真皮鞋王”，王振滔经过10年坎坷，终于成就了品牌之梦。但是直到现在，奥康却如王振滔本人一样，一直给人以“民营企业家”的乡土气息，销售市场也以二三级城市为主。

　　改变形象，成了这两年王振滔的心头之痛。他不仅自己到中欧商学院进行EMBA的课程进修，还派销售副总、财务副总等4位高层前去洗脑。仅有高中文化程度的王振滔感慨颇深:“走出奥康看奥康，我才真正看清楚了。”而从2002年底，一系列自内而外的内部改革开始，与意大利GEOX的合作更加速了奥康走向国际的步伐。2003年11月，奥康品牌形象全新亮相，王振滔要把奥康变成“有亲和力、主见、领导潮流并有国际视野”的名牌。

　　杰出营销人遭遇尴尬出生于“中国鞋都”浙江温州的奥康集团，如今是温州5000多家鞋类生产厂家中的大哥大，和康奈、红蜻蜓两大温州品牌分列“中国皮革工业协会综合实力十大排名”的第二名、第五名和第六名。其实在1991年康奈荣升“中国十大真皮鞋王”时，奥康不过是名不见经传的永嘉奥林鞋厂。

　　奥康强在营销管理，2003年3月全球营销实战大师米尔顿？科特勒先生将第二届中国杰出营销人“金鼎奖”授予王振滔。1988年，奥康首开鞋业连锁的先河，在浙江永嘉县开了第一家奥康连锁专卖店。现在，奥康在全国已有1800多家连锁专卖店，1000多家店中店。不过，奥康定位于二三级城市，瞄向工薪阶层，零售点多设在地市级城市的繁华商业街。直到2001年，奥康才首次进驻上海南京路，在上海开出了第一家专卖店，想通过进入大城市建立高端形象。但是直至2003年，奥康在上海的专卖店仍不过20多家，处于不上不下的尴尬境地。

　　而随着国内皮鞋市场的竞争加剧，2002年CR4（排名前四位的品牌市场占有率之和）为23.96％，在全国主销商场排名前十名的品牌市场中占有率达到58.1％。前十名的品牌市场占有率差距越来越小，甚至面临着重新洗牌的竞争格局。面对着内忧外患，进行品牌再造，令品牌获得新生，成为奥康惟一的出路。

　　“浴火凤凰”再变脸从1992年的第一个广告语诞生至今，几易其稿的广告语记录着奥康从一个温州品牌走向全国的历程，也带有鲜明的时代特点。“奥康属大家，潇洒你我他”，就像《潇洒走一回》的歌曲一样，记录着20世纪90年代初消费者对表层价值的判断。1998年，当韩磊的歌曲《走四方》红遍大江南北的时候，王振滔又借韩磊为形象代言人，用“穿奥康，走四方”让奥康崭露头角。而以“AK”两字母演变而来、带有“浴火凤凰”深意的凤凰头商标也成为奥康的形象代表。

　　2003年4月，一项品牌调查结果显示，奥康的品牌差异性不强，缺乏鲜明的品牌个性，品牌已经接近老化，缺乏亲和力和时尚感觉，被相当一部分消费者认为是一个地方性名牌，这意味着奥康只能依靠价格取胜。

　　品牌的发展阶段分为体力阶段、智力阶段、魅力阶段三个层面。对于鞋类品牌来说，体力阶段比的是产量和价格，智力阶段拼的是款式和设计，而魅力阶段则完全是个性与文化内涵。对于国内大多数品牌来说，仅处于体力阶段。走出体力阶段，上升为智力阶段，是奥康要突破的。

　　奥康进行VI大变脸，以前由“AK”凤凰头商标变成AOKANG；推出第三代专卖店形象，秉承原有的色调，但由大红变为暗红，突出国际感和现代感；核心品牌主张“梦想是走出来的”替代了“穿奥康、走四方”。

　　王振滔曾表示奥康想形成鲜明的品牌个性，但是一句“梦想是走出来的”，虽然具有较深层次的情感诉求，但仍缺少个性。要想突出个性，既承接以前的品牌精神，又容纳奥康已有的不同地区的消费群，实非易事。

　　国际化至少得走五年与2003年进行变身的许多品牌一样，奥康也打出了“国际化”旗号，在品牌宣传中突出国际元素。不过田斌认为：“国际化对许多中国企业都不太现实，原因是缺乏国际化元素的基础和积淀。”但王振滔的如意算盘是借与意大利GEOX的合作，大做“国际化”文章。

　　早在1999年，王振滔就在为国际化布局，在意大利的北部名城维罗纳设立意大利设计中心，以百万年薪请意大利设计名师马尼奥长驻温州，并将第一家跨国经营的连锁专卖店开在了美国纽约苏豪区。但这些只是蜻蜓点水，直到遇上GEOX，王振滔才真正兴奋起来。

　　意大利名牌GEOX，是欧洲第一、世界第7名的著名品牌，以“会呼吸的鞋子”闻名世界鞋业。2003年2月，奥康与GEOX达成合作协议，在上海浦东成立合资公司，GEOX将利用奥康的网络，并把奥康作为生产基地，奥康则将借用GEOX在世界58个国家的销售网络。GEOX要借奥康打入中国市场，奥康欲借GEOX提升品牌档次和实现国际化之梦。

　　但是要实现从“乡土化”到“国际化”的三级跳，奥康的路还很长。2003年11月，奥康新形象发布会暨全球经销商发布会在奥康总部举行，会场按照国际最新流行设计布置，但这些来自全国各地二三级城市的经销商却有着共同的特点：文化程度不高，没有受过系统商业教育，有想法，敢干。将这些曾经为奥康立下汗马功劳的经销商全部拿下，是不现实的，奥康只能慢慢地更新，2003年已经换掉了100多个。

　　奥康希望通过这些自内而外的变化抢先一步。但王振滔清楚地知道，现在所做的一切只是停留在浅层次，要实现真正的国际化至少还要五年。