台州市出口商品品牌建设的现状及对策

    
当索尼、诺基亚、可口可乐等品牌已经渗透到人们生活的每一个角落时，越来越多的人看到了品牌的力量和它蕴含的巨大经济价值。如何锻造一个属于自己的、在国际市场上有竞争力的品牌，已成为我市出口企业所面临的一个十分紧迫的课题。
一、 充分认识创品牌出口商品的重要意义
品牌是衡量一个国家和地区综合实力、经济竞争力和科技发展水平高低的具体体现。近年来，党中央和国务院对创品牌工作十分重视。《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》明确提出：今后我国出口贸易的发展要坚持以质取胜战略，要“创立名牌，提高产品附加值”。有经济学家指出，经营商品只能一元钱一元钱挣，而经营品牌则是十倍、百倍地赚钱。我国加入世贸组织后，对外开放的领域不断扩大，市场竞争更加激烈，无品牌的产品在激烈的竞争中将处于更加被动的地位。
创立品牌是贯彻以质取胜战略的重要内容，又是提高出口竞争力的重要途径。花大力创品牌，提高产品附加值，从而提高出口单价，创造更高的经济效益，更有利于促进企业建立质量效益机制，有利于促进出口增长方式从粗放型向集约型转变。创立品牌的过程，同时也是优化社会资源配置、加快企业优胜劣汰、推动企业重组、形成规模经营的过程，对企业发展有百利而无一害。
随着我国加入WTO和经济全球化进程的加快，我市的对外贸易得到了快速发展，对外贸易近三年平均增幅超过50%，去年出口额已达18亿美元，今年预计出口额可达27亿美元。然而，在取得成绩的同时，我们也应看到，我市的出口增长方式仍属于粗放的数量增长型，出口商品的附加值较低；同发达国家和地区相比，我们出口的商品不仅在质量和档次存在差距；尤为突出的是，在我市出口商品中，真正具有国际市场竞争力的品牌还很少，据不完全统计，我市出口商品中，用自己品牌出口的还不到10%，更谈不上名牌出口商品。因此，切实加强我市出口商品的品牌建设，如同在弦之箭，势在必行。
二、 我市出口商品品牌现状
出口商品品牌化程度低。品牌是商品的组成部分之一，没有自己牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室，卖起好价钱。然而，从我市的情况看，目前我市出口商品的品牌化程度还很低。截止2002年底，我市仅获中国名牌产品企业1家，获国家级免检产品企业4家，获省名牌产品企业21家，获台州市名牌产品企业48家，获出口名牌产品企业1家。而同期我市已获取进出口经营权的企业就有1500多家。在我市出口的商品中，标有我们自己品牌的商品仅占1/10左右，其余均为外商贴牌商品。
品牌的自我保护意识淡薄。截止目前，我市已与165个国家和地区建立了贸易业务往来，而在国外注册商标的企业却为数不多，商标注册的国家和地区也只有40多个，年出口额仅2亿多美元。企业国外注册商标意识的淡薄，缺乏品牌自我保护意识，是近几年来我市出口商品品牌被抢注事件的原因所在。而这些被抢注的品牌又往往是在这些国家和地区有一定知名度，有一定市场的商品。一旦被别人抢注，就意味着多年辛苦经营打开的市场就此拱手相让，要想重新找回这个市场，却要花费比以前更大的代价。但是，目前我市还有很多企业经营者商标意识淡薄，缺乏品牌保护意识，制约了出口业务的健康发展。如我市出口的塑料制品为低值品，一些生产企业片面地认为消费者在选择低廉商品时，不会过多的注意产品品牌，同时，担忧在产品质量还不是很稳定的情况下，创立品牌可能会造成负面影响，不愿在品牌上加大投入。
品牌的附加值低，竞争力不强。品牌的附加值是指那些品牌中所含的中肯的，被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。在国际市场上，我市出口商品的品牌附加价值较低，直接表现为品牌竞争力不强，产品档次低，价格低和超额利润率低。如我市的圣诞礼品、水暖设备的产量和销量远大于国外同类产品，但其价格却远远低于国外同类产品，其原因就是缺乏高附加值的知名品牌。
品牌营销意识淡薄，营销手段单一。我市企业品牌营销起步较晚，在国际市场上，大部分厂家还未能树立正确的品牌营销观念，品牌营销的意识未能真正付之于行动，营销手段单一，仅是通过广交会、国际博览会这种单一途径推销自己的品牌。而真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销或综合运用广告、公共关系、营销推广和人员促销开展品牌营销的企业却很少，更谈不上运用文化、体育等载体开展营销的企业了。
三、 对外贸易中品牌营销的对策
实施品牌化战略，强化品牌保护意识。商品品牌最能体现民族工业的特点，不但是企业的无形资产，而且是整个国家和民族的宝贵财富。驰名品牌既是出口商品进入国际市场的敲门砖，也是守住国内市场的护身符。在激烈的国际市场竞争中，我们应增强品牌保护意识，加大对品牌的投资力度，加强品牌在境外的注册和投入，使名牌产品获得法律保护，这是保护国产品牌的最有效的手段。 
实施名牌战略，提高品牌竞争力。面对充满竞争的名牌发展环境，目前，我市企业在对外贸易中实施名牌战略，应做好以下几项工作： 
(1)以国际标准实施严格的质量管理，保证商品的高质量、高效用。我市企业要创国际名牌，应从决策、设计、制造、检测、销售到售后服务，进行严格的、全方位的质量管理，贯彻实施ISO9000等系列标准，保证出口商品的高质量、高效用。 
(2)开发国际市场上适销对路的产品，特别是能够满足消费者偏好的商品。名牌也是“民牌”，是大众对一个享有信誉、具有一定知名度和市场占有率的产品品牌的称呼，只有开发大众欢迎的产品，适合更多消费者的需求，才能提高知名度，扩大市场占有率。 
（3）加强管理，以名牌为龙头，组建现代企业集团，形成规模产业。我市企业正处于深化改革阶段，要以现有的名牌产品生产企业为基础，在开展名牌商标无形资产价值评估的基础上，以名牌为龙头，以资产为纽带，创造条件，跨国界、跨行业、跨所有制对竞争力不强的企业进行兼并、控股、收购，组建现代企业集团，扩大名牌企业的资产规模、经营规模和竞争实力，形成规模产业，提高企业资产规模效益和国际竞争力。 
(4)把握市场规律，做好市场营销，扩大产品知名度，提高品牌竞争力。首先应对国际市场进行细分，研究国际市场营销环境，使商品从外观设计到商标设计，从内在质量到外在功能都能适应当地市场的需要。其次是利用各种手段和渠道，特别是各种国际媒体，对产品进行全方位宣传，扩大品牌知名度。最后要融入当地社会，开展公关活动，搞好售后服务。 
充分发挥品牌建设中的政府职能 
我市产品在国际市场上的知名度和竞争力关系到台州外向型经济的发展和知名度的提高。因此，在企业对外贸易的品牌营销中，政府有关部门应有明确的观念和政策导向，为企业创建国际品牌提供政策上的优惠和支持。 
1、把发展出口商品品牌纳入我市经济中长期发展规划，实施外经贸商标品牌发展战略，大力扶持有市场、有前途的出口品牌产品。 
2、加大实施品牌战略的宣传力度，提高对品牌重要性的认识，进一步建立和健全有关品牌扶持政策，引导我市品牌境外注册，保护企业无形资产。  
3、协助企业在国外开展营销工作，鼓励品牌参与国际市场竞争。 
4、按国际惯例，尽早组建公平贸易局，以组织国内企业应诉西方国家对我国出口商品的“反倾销”调查，维护国有品牌的利益。加大对假冒伪劣和走私活动的打击力度，保护真正的品牌，维护我市品牌的声誉。